하쿠호도 생활종합연구소가 제시하는, 디지털상의 빅데이터를 ‘행동 관찰 Ethnography’ 의 관점에서 분석하는 기법 「디지노그래피」.
생활종합연구소에서는 지금까지 수많은 데이터 랩사와 공동 연구를 실시해 왔으나, 이번은 주식회사 Values가 보유하는 1년, 24시간 동안의 스마트폰 이용 로그(데이터 수집 동의를 받은 Android 유저의 앱, 웹 열람 데이터)를 분석하여 「젊은이의 스마트폰 이용 패턴」에 대해 현시대의 이미지화된 「젊은이」상을 탐구합니다.
이토 코타 / 하쿠호도 생활종합연구소 수석 연구원
* Values : 데이터 마케팅을 이끌어내서 SaaS를 제공하는 기업.
여러분은 ‘젊은이’ 하면 몇 살 정도까지라 생각하나요?
생활종합연구소는 2021년 6월에 인터넷 설문을 통해 '젊은이란 몇 살부터 몇 살 정도까지를 가리킨다고 생각합니까?’ 라는 질의를 했으며 '대략 15세부터 27세까지' 라는 회답이 돌아왔습니다.
(출처 : 하쿠호도 생활종합연구소 '젊은이·소비에 관한 생활자의식 조사', 전국 15~69세의 남녀 3,300명)
즉, 우리가 머릿속에 떠올리고 있는 「젊은이」란 대개 27세 정도에 끝난다는 것입니다.
역자주) 본문의 나이는 모두 만(滿)을 기준으로 함.
그런데 이 27세 정도에 경계선이 있다는 이미지는 과연 실태와 일치할까요? 이것을 데이터를 이용한 행동 관찰로부터 검증했습니다. 먼저 Values가 보유한 스마트폰의 이용 로그 데이터를 통해 20대 남녀가 다른 세대에 비해 이용하는 비중이 높은 스마트폰 앱을 살펴보겠습니다.
주로 사용하는 앱을 카테고리로 나누어 보면, 특히 상위에 눈에 띈 것은 동영상 공유나 카메라, 패션 부문, 그리고 음악이나 영상 구독서비스, 만화, SNS 등이었습니다.
이른바 젊은이다운 카테고리의 앱 이용률을 통해, 「젊은이」와 「젊은이가 아닌 사람」의 경계선을 생각해 볼 수 있는 것입니다.
더불어 앱에서 보여지는 2020년도 「연령별 이용률」이라고 하는 데이터를 사용하고, 다음과 같은 꺾은선그래프를 통해 「젊은이」의 경계선을 설정해 보았습니다.
우선 해당 앱 이용률의 최대치를 찾습니다. 예를 들어 '앱A'의 데이터에서는 21세의 이용률, '80%'가 최대치가 되겠네요.
그 다음에 그 절반이 되는 값을 도출합니다. 이 경우는 40%죠.
40%와 가장 가까운 이용률의 연령을 찾아보면 23세가 나옵니다.
이러한 과정을 통해 앱 A에서 「젊은이」의 경계선은 23세이다 라는 것을 알 수 있습니다.
그럼 실제 데이터를 사용해서 각 카테고리의 앱 이용에 있어 ‘젊은이 경계선’이 몇 살에 나타날지를 살펴보겠습니다.
먼저 젊은이들에게 인기 있는 동영상 공유 앱 TikTok의 연령별 이용률 그래프를 살펴보겠습니다. 아래와 같이, 22세에 「젊은이」의 경계선이 나타났습니다.
아까 말한 젊은이의 경계인 27세에 비해서 상당히 젊죠?
게다가 20세의 이용률 부분에서 데이터에 반영되지 않은 10대까지 포함하여 분석한다면 이 연령대란 더 젊어질 가능성도 있을 것입니다.
마찬가지로 ZOZOTOWN, WEAR 같은 패션 앱을 살펴보겠습니다.
옷도 사고 코디도 참고하는 어플이네요. 여기에선 25세 전후에 경계선이 나타났습니다.
* ZOZOTOWN : 통신 판매 사이트
* WEAR : 패션 코디네이터 사이트
다음으로 카메라 앱인 SNOW와 LINE Camera를 살펴보겠습니다. 이런 앱의 특징은 단순히 사진만 찍는 것이 아니라 피부나 이목구비 등을 보다 보기 좋게 보정, 가공하는 기능을 갖추고 있다는 점인데 이 앱에서의 젊은이 경계선은 26세 전후에 나타났습니다.
아래 앱들은, 27세라고 하는 이미지상의 경계선에서 벗어나 있습니다.
이보다 더 많은 나이에 경계선을 두는 앱인 것입니다.
가령 Spotify나 Netflix 와도 같은 음악이나 영상을 즐기는 앱에서는 30세 전후가 경계선으로 보여집니다.
또한 LINE 만화나 Piccoma와 같은 만화 앱에서는, 한층 더 위인 35세부터 40세 정도에 경계선이 나타났습니다.
* Piccoma : 만화, 소설 앱
마지막으로 SNS 앱인 트위터나 인스타그램을 보겠습니다. 주로 청년 타겟 마케팅 등에서 활용되는 대표적 SNS 임에도 불구하고 데이터로 보면 54세, 59세 같은 더 높은 연령에 경계선이 나타났습니다.
이런 데이터들을 통해 ‘SNS는 젊은이들의 전유물’이라고 하는 우리의 선입견 자체를 다시 생각할 필요가 있을 듯합니다.
원래 우리가 현 조사에서 묻고 대답하는 이미지상의 「젊은이」 경계선은 27세 정도였는데, 여러 앱 이용 데이터에서 파악을 해보면 거기에 나타나는 「젊은이」의 경계선은 앱 종류에 따라 더 젊은 나이이거나 반대로 더 많은 나이로 보여지는 등 격차를 보이고 있습니다.
이 배경에는 각 앱이 우리 생활에 어느 정도 침투했는지에 따라 이용자의 연령에 차이가 발생하는 것도 있을 것 같습니다.
그렇다면 이미지 상으로 존재하고 있던 「젊은이」의 명확한 경계선은 앱 이용 데이터로 봤을 때 더 이상 존재하지 않는다라고 말할 수 있는 것일까요?
좀 더 자세히 데이터를 살펴보면, 조금 다른 ‘경계선’의 본연이 떠오릅니다.
이 그래프는 아까 보신 카메라 앱의 2020년도 이용률 꺾은선 그래프에 '지난 5년간 이용률'을 모두 겹쳐 본 것입니다.
이렇게, 그래프 모양이나 위치가 거의 다르지 않습니다.
적어도 이 앱들은 지난 5년간 25세 전후가 경계선으로 고정되어 있습니다.
패션 앱 역시 그래프의 움직임이 적다는 것을 알 수 있습니다. 경계선은 움직이고 있기는 하지만 20대의 범위 안에 머물러 있습니다.
즉, 「젊은이」의 경계선이, 우리가 설정한 이미지대로 27세 정도로 계속 보여지는 앱도 있는 것입니다.
이제까지 살펴 본 것처럼, 외모와 관련된 앱에서 생활자는 20대 중반을 경계로 사용률이 감소해 가는 것 같네요.
한편, 이전에는 ‘젊은이가 사용하는 앱’으로 이미지화 되었다가도 앱이 널리 이용됨에 따라, 점차 경계선이 상위 연령대로 올라가는 가는 경우도 있습니다.
그 말은 우리의 「젊은이」 타겟 비즈니스에 있어서도 이미 정해져 있는 경계선을 움직이지 않아도 되는 케이스가 있는 반면, 항상 데이터를 체크하고 경계선을 다시 정의해야 하는 케이스도 있다는 것입니다.
마지막으로, 외모를 가꾸려는 시도에 대해서 스마트폰 이용률 뿐만이 아니라, 그 외의 데이터를
파악해 보고자 합니다.
통계 데이터 분석 사이트 ‘사회 실정 데이터도록’을 운영하는 모토카와 유타카씨의 분석에 의하면, 일본 여성이 자신을 꾸미는 시간은, 1980년대년부터 2000년대에 걸쳐 일정한 수치로 지속돼 왔습니다.
그런데 2011년부터 2016년의 데이터를 보면, 그 시간의 신장 경향은 30대 이하로 축소 되어, 40대 60대 전반에 확대와 대조적인 움직임을 보이고 있는 것입니다.
이 때문에 모토카와씨는 ‘꾸미는 시간에 다른 최전선이 30대에서 40대, 나아가 50대로 이동하고 있어 아라포, 미마녀와 같은 유행어가 등장한 사회 풍조를 엿볼 수 있다’라고 언급하고 있습니다.
※참고 : 모토카와 유타카, 사회 실정 데이터도록 「세대별 세련된 시간의 변화(여성)」(참조 2021-09-16)
한편으로 이번 스마트폰 이용률 데이터 내에서는 30대에서 50대에 있어 외모를 가꾸려는 행동의 증가는 나타나지 않습니다.
어쩌면 우리는, 사실은 존재하고 있는 30대 이상의 생활자의 ‘외모를 치장하고 싶다’라는 욕구에 응하지 못하고 있는지도 모릅니다. 아니면 뭔가 중요한 시장 기회를 놓치고 있을 가능성도 있다고 봅니다.
카메라, 패션이라고 하는 카테고리에 한정하지 않더라도 우리가 일상생활 속에서 ‘지금까지의 인식과의 어긋남이나 위화감’을 느낀다면, 그것은 생활자의 행동이 변화하고 있는 것의 징조일지도 모릅니다. 그럴 때는 데이터와 현실을 오가며 새로운 경계선을 긋는 시도가 필요할 수도 있습니다.
이토 코타 (Ito Kota, 伊藤 耕太)
주식회사 하쿠호도 内 하쿠호도 생활종합연구소 수석연구원
- 2002년 하쿠호도 입사.
- 국내외의 기업이나 지자체의 마케팅/브랜드 전략의 입안이나 미래 통찰, 이노베이션 추진 분야에 종사하면서, 기업 전용 연수 강사나 중고생을 위한 커리어 교육 프로그램 강사를 담당
원문 https://seikatsusha-ddm.com/article/11945/
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