Insight curation

Special Interview

이번 인사이트큐레이션은 BX팀을 이끌고 있는 박미라 팀장의 인터뷰를 통해 소비자와 브랜드의 연결고리인 Brand Experience팀에 대해 알아보겠습니다.

Q: 현재 하쿠호도제일에서 하는 Brand Experience 캠페인에 대해서 이야기해주세요.

안녕하세요, 하쿠호도제일 Brand Experience팀 박미라국장 입니다. 저희 팀은 마케팅의 최전선에서 ‘브랜드 경험’을 기획하고 실행하는 팀입니다.
먼저 저희팀에서 가장 주력으로 진행하고 있는 캠페인은 자동차 브랜드인 LEXUS, TOYTA의 런칭 쇼케이스, 고객 대상의 체험마케팅, 시승이벤트, 전시이벤트 와 같은 자동차 마케팅 활동입니다.

LEXUS의 신차 런칭과 브랜드 비전을 보여준 “2019서울모터쇼”
– 전시, 박람회

신차 런칭 및 고객 체험 행사

렉서스, 토요타 이외에도 브랜드의 마케팅 목적에 맞는 다양한 형태의 캠페인도 진행하고 있습니다.

한국게임산업협회가 주최한 게임의 선한 영향력을 알리는 게임음악 오케스트라 공연 “IM A GAMER Concert”
- 문화캠페인

서울우유의 사회공헌 활동으로 다문화 가족 구성원들에게 카자니아 체험학습 및 우유를 이용한 쿠킹클래스 등 잊지 못할 하루를 선물한 “다누리가족 사랑나눔 행사 Milk in Love”
- CSR캠페인 

JT그룹의 상생의 의미를 전달하는 반려견과 함께한 특별한 희망레이스 “JT왕왕레이스”
- 스포츠마케팅

Q: 그렇다면 Brand Experience업무의 매력적인 점은 무엇이라고 생각하시나요?

ATL이나 디지털 광고의 경우에는 브랜드마다 스토리나 영상 구현 방식에는 차이가 있지만 고객에게 전달되는 방식은 사진이나 영상이라는 하나의 평면적인 형태인데 반해, Brand Experience팀에서 진행하는 프로젝트는 입체적인 경험(직접 보고, 듣고, 느끼고 가상과 현실을 넘나드는)을 만들어 내는 일입니다.
따라서 프로젝트마다 색깔이 다르고 구현되는 방식도 다르다 보니 늘 새로운 아이디어와 경험들을 마주하게 되고, 이렇게 기획된 프로젝트가 실현된 곳에서 그것을 즐기고 경험하는 사람들의 모습을 직접 체감할 수 있습니다. 이때 얻어지는 성취감과 쾌감이 저희 업무의 매력이 아닐까 생각합니다.

Q: 코로나19로 인해 브랜드 체험에 제한이 생겼을 것 같은데요. 이에 따른 전략의 변화가 있으신가요?

코로나19로 인해 오프라인 체험 행사를 위주로 진행하는 BTL 업계가 아주 많이 힘들었는데요. 언택트 시대가 도래하면서 저희 분야에서도 많은 변화가 있었습니다. 오프라인으로 진행되는 행사들에도 드라이빙스루, 드라이브인시어터, 테라스콘서트 처럼 사람들의 접촉을 최소화하는 새로운 형태의 행사들이 생겨났고 주로 고객 중심으로 진행되던 쇼케이스나 콘서트, 공연 등이 디지털로 무대를 옮겨가는 새로운 흐름들이 생겨났죠. 이렇게 디지털 체험이 가속화 되면서 메타버스, VR, AR 등을 활용한 가상체험 중심으로 많이 변화되고 있습니다. 저희 팀도 최근 신차 런칭을 디지털 쇼케이스로 진행하고, 온라인 라이브 콘서트를 진행하는 등의 새로운 시도들을 해오고 있습니다.

하지만 한편에서는 “재미와 경험”을 중요시 생각하는 요즘 세대들의 트랜드에 발맞추어, 온라인 패션 플랫폼들은 팝업스토어 오프라인매장을 운영하는 경향들이 나타나고 있는데 이는 결국은 고객이 직접 브랜드를 체험할 수 있을 때 브랜드의 충성도가 높아지기 때문에 온라인 체험의 한계를 극복하려는 움직임들이 다시 생겨나고 있다고 볼 수 있습니다.

결국 팬데믹 이후가 되더라도 가속화된 디지털 경험과 직접적인 오프라인 경험이 적절히 믹스된 커뮤니케이션 전략이 필요하다고 생각합니다.

Q: 개인적으로 인사이트를 받았던 Brand Experience 캠페인이 있다면 소개해주세요.

2021 칸느 국제 광고제 Brand Experience 부문 Gold 수상작이었던 엑스박스의 “The Birth of gaming Tourism” 캠페인인데요. 게임회사인 엑스박스가 팬데믹으로 해외여행이 어려워지자 게임이 여행이 되는 빅아이디어를 반영하여 퀄리티 높은 그래픽으로 다양한 나라를 여행하는 경험을 제공했습니다. 사람들이 게임을 게임이 아닌 여행 컨텐츠로 자연스럽게 즐기게 한다는 생각의 전환을 보여준, 더불어 코로나19 시대적 상황과 브랜드의 기술력을 잘 접목시킨 성공적인 캠페인이었다고 생각합니다.

그리고 최근 기업의 ESG경영이 중요한 가운데, 글로벌 대표 스포츠 브랜드인 아디다스의 행보가 눈에 띄어 소개해 드립니다. 아디다스는 재활용 플라스틱을 이용한 아디다스의 최신 의류를 홍보하기 위해 환경단체와 함께 호주의 해양 공원 내 배처럼 뜨는 재활용 플라스틱 테니스코트를 만드는 프로젝트를 선보였습니다. 이러한 캠페인을 보면 BX 업무가 단순한 브랜드 경험을 뛰어넘어 지속가능하고 많은 사람들에게 영감을 줄 수 있는 활동들로 진화하고 있다는 생각이 듭니다.

아디다스가 해양 쓰레기로 만든 바다 위 테니스 코트 ⓒ Adidas Tennis